Vivemos hoje a ascensão do omni-channel e do “me-commerce” no varejo, no qual o cliente é o novo chefe e busca experiências completas e integradas de consumo. Para que isso seja possível, entretanto, é preciso que as empresas eliminem as barreiras operacionais existentes entre os diversos canais de venda e atendimento existentes. E será que isso já foi feito?
Apenas entre a minoria das grandes empresas, é o que indica a pesquisa CEO Viewpoint 2016: The Journey to Profitable Omni-Channel Commerce, realizada pela PwC em parecia com a JDA Software. Dos 305 executivos de algumas das maiores empresas varejistas localizadas na China, Alemanha, México, Reino Unido e Estados Unidos, apenas 18% disseram ter eliminado os silos operacionais entre canais e estar entregando experiências de compra sem barreiras para seus clientes.
Para permitir experiências omni-channel, é preciso grandes investimentos, e garantir uma operação eficiente tem sido um dos maiores desafios para os varejistas que caminham nesta direção. Dados revelados na pesquisa, entretanto, indicam que os varejos omni-channel já parecem estar se beneficiando de algumas vantagens e enxergam um caminho promissor pela frente:
Figura 1 – Expectativas de crescimento
Fonte: Adaptado de CEO Viewpoint 2016
Quando olhamos para os custos, as perspectivas parecem as mesmas. Enquanto 74% das empresas que ainda não removeram suas barreiras afirmaram que os seus custos de atendimento estão aumentando, apenas 59% das demais empresas afirmaram o mesmo.
A pesquisa também revelou as atividades que, na visão dos executivos, mais encarecem o atendimento omni-channel ao cliente: 32% das empresas que removeram as barreiras operacionais e 45% das demais empresas indicaram que entregar a encomenda diretamente do CD para a casa do cliente é a prática responsável pela maior parte do seu custo de atendimento. O processamento e coleta dos itens evolvidos foi a segunda opção mais marcada (51% entre as empresas com barreiras operacionais e 67% entre as demais).
Apesar do omni-channel ter o objetivo de aprimorar o serviço oferecido ao cliente, os executivos se mostraram propensos a realizar algumas ações que tendem a desagregar consumidores, como forma de conseguir lidar com o aumento de custos e fechar a conta:
- Aumentar o valor mínimo de compra para realizar entregas com frete grátis (39% das respostas)
- Aumentar o valor mínimo de compras para oferecer gratuitamente a opção de buscar na loja o item que foi comprado online (31% das respostas)
- Aumentar o frete de entrega (29% das respostas)
A pesquisa também mostrou que existe diferenças consideráveis na maturidade omni-channel observada nos países pesquisados. Os mercados mais estabelecidos geralmente têm capacidades omni-channel mais maduras, mas são os mercados emergentes que estão investindo mais fortemente nesta tendência e oferecendo cada vez mais opções para melhorar a experiência de compra do cliente. Isto pode ser notado nas Figuras 2 e 3, que mostram, respectivamente, a propensão de adoção do serviço de Click & Collect (compra online e busca em um ponto indicado) e adoção de novas opções de tempo de entrega entre as empresas pesquisadas.
Figura 2 – Expectativa de adoção do serviço de Click & Collect
Fonte: Adaptado de CEO Viewpoint 2016
Figura 3 – Expectativa de adoção de novas opções de tempo de entrega
Fonte: Adaptado de CEO Viewpoint 2016
No que se refere ao investimento realizado pelas empresas, os CEOs entrevistados revelaram que cerca de 26% da verba de investimento está sendo usada para práticas diretamente ligadas ao omni-channel. A Figura 4 apresenta os principais investimentos realizados pelas empresas pesquisadas:
Figura 4 – Principais investimentos em omni-channel
Fonte: Adaptado de CEO Viewpoint 2016
Os investimentos em omni-channel são maiores a cada ano e as empresas líderes seguem buscando entender cada vez melhor os desejos dos clientes para oferecer serviços mais completos. As empresas que estão atrás não só precisam remover as barreiras operacionais que impedem as experiências integradas de compra, como precisam também aumentar o investimento para oferecer novas opções para o cliente. A cada dia surgem novos indícios de que quem não investir no omni-channel, vai terminar a corrida antes da linha de chegada!
Referências
<http://mhlnews.com/global-supply-chain/retail-ceos-need-remove-organizational-silos?page=2>
<http://apparel.edgl.com/news/Silos-Persist-Despite-Rise-of-Omnichannel104592>
Fernanda Monteiro
Mais de 11 anos de experiência em projetos de capacitação e consultoria, com foco em Logística e Supply Chain. Em consultoria, realizou projetos como Plano Transformacional de Logística, Diagnóstico das operações logísticas, Estratégia e Calendarização da Operação de Transporte, Mensuração do Custo de Servir, Estudo de Mercado, Mapeamento de Oportunidades de Redução de Inventário, Revisão do Processo de S&OP, Plano de Capacitação e Implementação de Processos Comerciais em empresas como Nestlé, Raia Drogasil, Ipiranga, Lojas Americanas, B2W, Coca-Cola, Andina, Embraco, Martins Atacado, Loja do Mecânico, Santo Antônio Energia, Ecoporto e Silimed. Atualmente é uma das professores do Curso de Gestão de Estoques ministrado semestralmente pelo ILOS. Atuou no desenvolvimento e gerenciamento dos Cursos Online de Logística e Supply Chain, Processos de Suprimentos, Planejamento da Demanda, Gestão de Estoques e Gestão Industrial. Ainda na área de capacitação, foi responsável por aplicar os jogos empresariais do ILOS em empresas como Raia Drogasil, Fibria, NEC, Novartis e Moove.
