Segmentação de Clientes e o Customer Lifetime Value (CLV)

A segmentação de clientes é uma estratégia essencial nas operações logísticas, permitindo otimizar a entrega de produtos e serviços e direcionar adequadamente recursos quase sempre limitados. Existem várias formas básicas de segmentar clientes, algumas delas incluem:

1. Segmentação Geográfica, que envolve a divisão dos clientes com base em sua localização geográfica, como por cidade, região, país ou continente. Isso pode ser útil para operações logísticas, pois a localização geográfica pode afetar fatores como tempo de entrega e custos de transporte;
2. Segmentação Demográfica, quando se divide os clientes com base em características como idade, gênero, ocupação, nível de renda, e tamanho da família. Esta segmentação pode ser útil para operações logísticas ao personalizar a entrega ou produtos;
3. Segmentação por Volume de Compras, já que alguns clientes podem comprar em grandes volumes enquanto outros podem comprar em pequenos volumes. A segmentação com base no volume de compras pode ajudar a otimizar o armazenamento e a entrega de produtos;
4. Segmentação por Frequência de Compra, que agrupa clientes que fazem pedidos regularmente, destacando-os de outros podem fazer pedidos esporadicamente;
5. Segmentação Comportamental, que se baseia no comportamento de compra do cliente, incluindo suas preferências, lealdade à marca, e padrões de consumo;
6. Segmentação Psicográfica, na qual os clientes são divididos com base em suas personalidades, estilos de vida, atitudes e interesses. Embora possa ser mais difícil de aplicar diretamente às operações logísticas, ainda pode fornecer insights úteis para a personalização do serviço;

Além dessas, uma abordagem particularmente valiosa é a segmentação por valor do cliente, ou Customer Lifetime Value (CLV). O CLV é uma previsão do total de valor futuro que um cliente pode gerar ao longo do tempo. Ele leva em consideração fatores como a frequência e o volume de compras do cliente, a rentabilidade dessas compras e o tempo estimado que o cliente continuará fazendo negócios com a empresa.

A segmentação de clientes por CLV ajuda a identificar clientes de alto valor, que são mais rentáveis e leais, e justificam um maior investimento de recursos, como muitas empresas de e-commerce, cartão de crédito e companhias aéreas já fazem. Permite também identificar clientes de baixo valor, onde pode ser menos rentável investir tantos recursos. Essa abordagem ajuda a otimizar as operações logísticas, priorizando recursos e oferecendo um serviço superior para clientes de alto valor.

 

O cálculo do CLV pode ser complexo, pois envolve previsões futuras e o uso de várias variáveis. Uma fórmula simples para calcular o CLV é a seguinte:

CLV = [(ARPU – CTS) x ((1-CR) / (1 + d – (1-CR)))] – CAC

Onde:

• ARPU (Average Revenue Per User) é a receita média por cliente em um período de tempo;
• CTS (Cost to Serve) é o custo de servir um cliente;
• CR é a taxa de Churn, que é o percentual de clientes que param de fazer negócios com você em um determinado período;
• d é a taxa de desconto, que é a taxa na qual você desconta os fluxos de caixa futuros, usualmente o WACC da empresa;
• CAC é o Custo de Aquisição de um novo Cliente.

 

O Custo de Aquisição de Cliente (CAC) é calculado dividindo o total de despesas de marketing e vendas em um determinado período pelo número de novos clientes adquiridos no mesmo período.

CAC = MC / CA

Onde:

• MC representa o total de despesas de marketing e vendas em um determinado período;
• CA representa o número de novos clientes adquiridos no mesmo período.

 

Por sua vez, a taxa de Churn, ou taxa de cancelamento, é calculada dividindo o número de clientes que você perdeu durante um determinado período pelo número total de clientes que você tinha no início desse período.

Churn Rate = NC / TC

Onde:

• NC é o número de clientes que você perdeu;
• TC é o total de clientes no início do período.

Por exemplo, se você começou com 200 clientes e perdeu 20, sua taxa de churn seria de 10% (20/200).

 

Vamos agora a um exemplo numérico simples do cálculo do CLV, tomando como base a análise de uma base de dados anual:

ARPU: R$500

Custo de Servir (CTS): R$200

Churn Rate (CR): 20%

Taxa de desconto (d): 10% a.a

Custo de Aquisição de Cliente (CAC): R$100

 

Usando a fórmula CLV = [(ARPU – CTS) x ((1-CR) / (1 + d – (1-CR)))] – CAC, podemos substituir esses valores na fórmula e teremos:

CLV = [(500 – 200) x (0,8 / (1 + 0,1 – 0,8))] – 100

CLV = R$700

Portanto, o CLV neste caso seria de R$700. Isso significa que, com base nesses parâmetros, cada cliente traria um resultado de R$700 durante o tempo médio de permanência como cliente.

Essas métricas são cruciais para entender o valor e o custo dos seus clientes e podem ajudar a otimizar as operações logísticas, identificando onde investir recursos e como oferecer um serviço superior para clientes de alto valor. Por isso, é recomendado fazer este exercício segmentando sua base de clientes, o que poderá fornecer parâmetros mais específicos para as variáveis da equação e permitirá elaborar pacotes de serviços diferenciados para cada grupo de clientes.